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比小米更小米的科技公司

菜菜菜

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3个月前

这两天跟药师一直在聊传音控股,许多人认知下的传音,可能就是一家手机公司,如果这样想,你可能就“被骗”了,说传音是一家科技生态链公司一点不为过。

传音创始人竺兆江原本在波导工作,就是那间手机中的战斗机品牌。06年离开波导成立了传音。

刚开始进军非洲市场,传音也是采取“农村包围城市”的策略,先把二三线城市攻陷,以低价吸引消费者,再加大市场营销力度,建立网络渠道推动农村、城市销售。

药师一直问华叔:传音核心竞争力是什么?说实话这块让人有点模糊。

比如,传音还没“入侵”非洲时,非洲兄弟自拍就是自虐……


而经过传音自拍净化后,非洲妹子容颜焕发(左图是传音的自拍样张),右边妹子脸色黯淡无光。


一、商业模式

说白了,传音会搞本地化,解决了非洲人民手机使用痛点。除了自拍,早期传音还玩起“多卡多待”,可能你觉得没啥稀奇,但我们了解的可能是双卡双待,可非洲兄弟用的是4卡4待,这些功能需求一般国家不会有。

还有非洲人汗液酸性度高,手机容易被腐蚀,针对手机表面进行抗酸涂层处理。并对指纹作防汗防油算法处理,提升解锁成功率。

可能许多人觉得这不是啥,但对于消费电子来说,做好服务体验,形成口碑相传,也能筑起一条品牌护城河。


举个例子,为何现在三星手机在国内份额越来越少?技术差吗?一点不差,而且不少技术都是全球领先,如iPhone也要大量充值三星屏幕。三星产品不差,但差在消费者的使用体验。

所以,传音第一个护城河就是服务,看上去可能很虚,但这是消费者实实在在能体会到的,能做好口碑威力比打广告更强。


传音不仅仅瞄准手机领域,他们还覆盖数码周边配件、家电品牌。

传音旗下品牌Oraimo就是负责3C配件产品有:智能音箱、智能手环、移动电源、蓝牙耳机等等。

家庭品牌Syinix有:电视、冰箱、空调、洗衣机等。



但物质丰富了,精神需求也要得到满足,像苹果一样,别人都说买iOS系统送iPhone,只有软硬结合才能牢牢掌控市场份额。

传音与互联网公司合作,跟网易、环球音乐、华纳音乐、 索尼音乐、Palmpay、阅文、Google、Facebook等。已合作开发 5 款月活超1000万的应用程序,其中Vskit、Boomplay、Palmpay、Ficool最具代表性。


还与谷歌合作,提升手机体验、竞争力,并与Facebook签协议,打开流量入口,将手机与生活紧紧联系在一起。

由于非洲经济水平欠缺,没有经历过PC时代的他们,对手机依赖比一般市场更大,硬件+软件加强了用户粘性。


传音有点像小米的模式,先让手机占据市场,并开展数码配件(Oraimo)、家用电器(Syinix) 和售后服务(Carlcare)业务,以及提供软件和互联网产品及服务。

再与其他互联网公司合作推出了Vskit、Boomplay、Ficool和PalmPay等手机APP,覆盖短视频、音乐播放、电子小说、移动支付等领域。

将手机作为入口端,形成围绕手机打造的硬件、应用生态,深入消费者生活,提升粘性。

这就好比,iPhone禁了微信,如果大部分人日常都使用微信,那选择微信?还是更换聊天平台?估计部分人都会宁愿换手机保微信,毕竟你换了聊天平台,你的好友不一定跟随你的操作,这也导致APP粘性大于手机本身。

更悲观的例子就是华为没有了谷歌全家桶,国外需求量大降。


而且,传音有一整套全球供应链体系完备,线上+线下销售渠道。

非洲、印度是传音主战场,销售网络覆盖尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、埃塞俄比亚、埃及、阿联酋(迪拜)、沙特、印度、巴基斯坦、印度尼西亚、越南、孟加拉等70多个国家和地区。

传音在2015~2019年下游经销商数量增长迅猛,已达2398个,年复合增长率达119%。其中,非洲地区经销商360个,印度及其他地区经销商数量2038个。

收主要由大经销商提供,非洲地区20个超1亿收入经销商,对公司非洲营收贡献达41.88%,印度及其他地区收入规模超300万的100个经销商,贡献该地区50.4%的营收。



传音还很舍得花钱打广告,2019年再与英超豪门曼城签约3年,2020年与曼城在迪拜建设足球训练营,提升传音在中东的影响力。

旗下家电品牌Syinix与英超新贵莱斯特城合作,继续提升传音在足球人群的影响力。


另外,传音在线上与非洲电商Jumia最大手机销售商合作,小米在2019年也是跟Jumia合作进军非洲线上销售。

为解决非洲缺少物流公司,传音和中通合资建立速达非物流,业务覆盖快递、仓储、货运和中非跨境货运。速达非与传音旗下售后服务品牌Carlcare形成业务联动,提供“免费维修寄回”服务。


传音在全球共有2000多家经销商,形成了广覆盖、强渗透。

2020年非洲最佳品牌种类,旗下品牌TECNO位居第5,itel排第17,Infinix进入第26。传音在非洲深耕多年,其名誉、知名度、影响力经过多年打造已形成了一个比较高的竞争壁垒。

并结合家电、配件产品、APP应用巩固传音在非洲的竞争壁垒,通过线上+线下渠道、自己打造物流体系形成完整闭环,再通过打广告、口碑相传扩大品牌形象。

能形成这样的一圈又一圈的竞争壁垒,一般品牌很难打破这样的格局,快速杀入非洲市场。


二、基本面

目前,智能机收入已占传音营收的77.21%,而功能机占18.75%,其他占4.04%。

收入主要来源还是非洲占77.25%,亚洲包括印度、中东、印度尼西亚、巴基斯坦、孟加拉等市场占22.75%。


虽然毛利率有所下滑,主要原因是产品组合变化,非洲以外的相对毛利率较低的地区扩张迅速,但净利率稳中有升。


三季度业绩大超市场预期,营收同比+75%,环比+36%,得益于其他新兴地区(印度、巴基斯坦、孟加拉国)的快速扩张和非洲手机市场的稳定增长。


传音资产负债率为53.72%,主要是为了市场扩展、研发等费用所致,但传音的应付账款很高,这也是说明传音出货体量大,对上游供应链有很高的议价权。

这就好像小米为何手机卖得便宜,就是因为出货量大,有议价权,可压榨上游的利润,控制毛利率。


三、前景

好了,虽然说非洲有12.86亿元人口,但传音这波非洲红利还能吃多久?未来还有其他更大的饼让传音吃吗?

先看看目前传音的情况,从传音已超越三星成为中东及非洲地区出货量最大的智能机厂商,传音智能机的优势在近两个季度持续扩大。

2019年,非洲、印度、中东、印度尼西亚为代表的新兴市场智能手机合计出货量3.6亿部。传音智能手机出货量4219万台,在上述新兴市场市占率约12%,远低于传音功能机市占率。

在印度也是国内手机品牌在国外的主战场,考虑这个市场人口也超十几亿,大家都扎堆进军印度。


印度经销商渠道扁平化,规模小、数量多的特点。传音借鉴非洲经验,积极拓展印度经销商渠道。2016年,传音新增566个合作经销商,而此前只有5个。2019年,传音手机功能机在印度地区出货量排第4,智能机出货量排行第6。

传音全球市场占有率8.1%,排名第4。非洲市场占有率52.5%,排名第1。印度市场占有率6.8%,排名第5。孟加拉国市场占有率 5.6%,排名第 2。



2018年,南非洲手机人口渗透率44%,是全球手机渗透率最低的地区,而中东非洲手机渗透率64%为全球倒数第2。

根据GSMA预测,南非洲地区独立手机用户数,未来的增长将领先全球,2025年手机渗透率将提升至50%。



另外,还要考虑功能机向智能机切换,单价7~10倍空间。

根据GSMA数据,2018年南非洲地区手机渗透率44%,2025年预计到达50%。根据世界银行数据,中国2004、2005年人均GDP分别为1508、1753美元,2018年南非洲人均GDP为1585美元,相当于15年前中国人均GDP水平。

从2013~2030年,非洲的中产阶级数量将从3.75亿增加至5亿,年轻的中产阶级愿意为品质商品支付更高价格。


四、风险

1、新兴市场竞争激烈。

2、互联网业务进展不及预期。

3、上游供应紧缺,原材料涨价。

4、公司智能机渗透不及预期。

五、投资逻辑

半年内有12家机构给传音2021年净利润预测32.97亿元,PE给30~35倍,明年市值合理区间为989~1153亿元,目前市值1082.4亿元还在合理估值区间内。



其他重点资讯——

1、福莱特:“福莱转债”触发赎回条款,公司拟提前赎回。福莱特公告,公司股票自2020年12月3日至2020年12月23日期间,满足连续30个交易日中有15个交易日的收盘价不低于“福莱转债”当期转股价格13.48元/股的130%(即17.52元/股),已触发“福莱转债”的提前赎回条款。

2、机构:苹果已增加明年一季度iPhone12系列代工订单至5100万部,同比+38%。美国投资银行Cowen的报告称,由于iPhone 12系列目前仍有强劲的需求,苹果已增加了代工订单,上个月外界是预计苹果明年一季度生产4700万部iPhone 12。

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