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知乎:面朝大海,春暖花开!

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3星期前

编辑:Jhonny

“如果说 Google 像是一座虚拟的没有尽头的图书馆,Facebook 则如一次永不散场的同学聚会,那么知乎就像一个规模空前的虚拟咖啡馆:每天有数百万人穿梭于此,与落座的人高谈阔论一番,聆听有趣的观点,或分享自己所曾经历过的稀罕事,大家君子之交,和而不同。”

2014年,知乎创始人周源其创立的这个“中国版Quora”平台这样解说道。

时间快进到今天,知乎已经成为中国最大的在线问答社区。3月6日,这家总部位于北京的公司向纽约证券交易所 (SEC) 提交了 IPO 申请,计划在纽约证券交易所 (NYSE) 挂牌上市,代码ZH。

知乎的 IPO 招股书显示,其创始人兼 CEO 周源持有 8.2% 的股份,但拥有 46.6% 的投票权。李开复创办的创新工场是知乎的最大股东,持有公司 13.1% 的股份,而科技巨头腾讯持有 12.3% 的股份。

该公司表示,计划将 IPO 所筹资金用于进一步开发和创造内容和产品,并扩大营销和研发。

这家背靠腾讯的公司,其雄心远不只是成为一个基于文本的内容平台。它还拥抱了流行的多媒体功能,如直播和其他视频内容,推出了付费内容和会员计划,甚至还提供在线教育和电子商务服务。

“知乎已经经过多次蜕变,把 Quora 远远地抛在后面了。”拥有知乎 13.1% 股份的创新工场合伙人李开复参与知乎在美国上市前的一场线上用户讨论时写道。“知乎有潜力做一个全方位的 super APP 的平台。”

咨询公司速途网的研究总监丁道师表示,知乎是一个精英社区如何通过吸引喜欢“优质内容”的用户,而无需在初始阶段进行商业化,从而扩展为一个通用网站的绝好例子

去年第四季度,知乎每月平均吸引了约 7570 万活跃用户,较 2019 年底的 5690 万增长了33%。其招股说明书显示,该平台超过 60% 的用户是男性,超过三分之二的用户年龄在30岁以下。

据知乎的招股说明书显示,截至去年年底,知乎累计拥有超过 4,310 万名内容创作者,他们提供了 3.153 亿个问题和答案。对于知乎的长期用户来说,该平台上的社区现在更加多样化,内容也比以前更受欢迎。

知乎计划在纽约证券交易所(NYSE)上市

2010年底知乎开始内测,并在2011年1月26日正式上线,开始使用邀请制,第一步是邀请大佬们入驻:李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等富有创新精神的企业家和知名VC,在知乎发展的前40天里,这些人创造了 8000 个问题和2万个回答。

2013年4月,也就是知乎成立三年后,它向公众开放注册,而不是局限于起初的需要邀请码才能成为知乎用户。因此,在之后不到一年的时间里,知乎的用户量飙升了10倍,达到了400万。

对于最早加入知乎的用户而言,起初知乎上的问答内容充斥着关于计算机科学和数学等较为晦涩的话题,显然通过邀请制进来的用户是经过筛选且大多受过良好的教育。

而现在,我们经常看到诸如“什么样的女孩子最招男孩子喜欢?”这样的问题,而热门话题也充满了八卦和娱乐性。

丁道师对此表示:“这是互联网平台发展的正常途径,降低门槛,以吸引更多背景不同的用户。”他补充说,这一战略不可避免地会导致内容质量的下降。

“这是一个无法解决的问题。你必须牺牲其中一个而推动另一个,”他说。在维护初始调性和牺牲内容质量换流量之间,知乎选择了后者

知乎创始人周源

尽管用户数量大幅增长,但知乎一直难以从流量中获利。虽然 2020 年营收同比翻了一番,达到13.5亿元 (约合 2.07 亿美元),但该公司仍处于亏损状态,只是它将净亏损从 2019 年的 10 亿元收窄至 2020 年的 5.176 亿元,净亏损减少了48.5%

彭博情报高级分析师 Vey-Sern Ling 对此表示:“作为一个主要基于文本的内容平台,知乎的吸引力有限,这可能会使其在中期内的盈利限制在在线广告和付费会员之上。”

Ling 补充道:“虽然这种盈利模式通常会带来健康的毛利率,但任何扩大用户和内容基础的尝试都可能需要大量投资,这将使该公司在运营层面保持亏损。”

2019年,知乎才正式开始以内容为中心的变现,知乎将收入分为广告、付费会员、商务内容及“其它”。

根据其招股说明书,2020 年广告收入占知乎总收入的 62% 以上,而 2019 年这一比例为 86%。

付费会员 (即“盐选会员”) 是其第二大收入来源,会员费占总收入的比例从 2019 年的 13.1% 上升到去年的 23.7%。

知乎表示,截至 2020 年底,月付费用户数量从 2019 年的 57.4 万跃升至 236 万 (增加了近两倍),占其月活跃用户数的 3.4%。

知乎的商务内容解决方案(即知+是其第三大收入来源,该功能让付费用户投放的图文、视频内容 (广告) 获得额外曝光,获得的流量会更加精准。2019年、2020 年商务内容收入分别为 64万、1.36亿 (占营收的10%)。

除了上述三大业务外,知乎还有少量在线教育和电商业务,也即上文提及的“其它”收入。2020年,知乎在线教育和电商等业务共实现销售收入 5263 万元,占收入比为 3.9%。

2020年,知乎增加了一个视频板块,并表示将招募有影响力的人来发视频,与B站和抖音等其他受欢迎的中国视频平台竞争。相比于去年四季度知乎 7570 万的月活用户,2020年B站和抖音分别拥有 5400 万和 6 亿日活跃用户。

在知乎赴美上市前的在线讨论期间,创新工场执行合伙人王晔表示:“丰富媒体功能是知乎的必由之路。知乎的视频仍然可以继承原创内容社区的特点,在视频市场形成独特的产品。”

但当前知乎通过增加新功能以实现收入来源多元化的努力并不十分有效,且对许多用户来说,知乎的文本内容是其最大的吸引力

上海电影导演章漱凡使用知乎已有8年,是知乎上的“优秀答主”,拥有超过 23.4 万名粉丝。对他来说,当他想知道电影爱好者的意见时,知乎是他一个“必去”的网站。但他对知乎上的新功能并不热衷,比如直播和付费内容。

“平台的特性是很难改变的。它从一开始依赖的可能是它的主要优势,”他说道。

游戏公司 Gamer Boom Tech 的联合创始人郑金条在知乎上拥有超过23万粉丝。他说,知乎是一个独特的平台,人们可以在这里找到关于游戏行业的深入对话。

“这个平台上活跃着许多有名望的玩家。当这些人提出问题或提供答案时,他们通常会提出相当前沿的想法。这是你在其他平台上看不到的东西,”他说道。

然而,郑金条表示,知乎上仍然很难找到始终如一和忠诚的内容创造者。“科技行业竞争如此激烈,所以愿意在这个平台上公开讨论的人往往来了又走。一旦他们的产品或公司失败了,老用户往往会被新用户取代。”

尽管如此,知乎自诞生以来从不缺少争议。不管是之前从邀请制转变为开放注册,招致短时间内平台出现“有人玩虚拟人设欺骗受众,有人接软文营销,甚至有人为恶性负面事件洗地”等问题,引发大量账户被封禁,再到近两年来通过增加新功能以实现收入来源多元化,被质疑远离了最初基调而太过商业化,知乎一直在“成长”和“蜕变”!

或许正如李开复所说,“知乎一直保持着初心,对于一些需要坚持的事情一直坚持着:对于高质量原创内容,对于社区氛围 。时俱进 + 保持初心,知乎就是这样走到了今天。”

至于知乎接下来的旅程如何,我们拭目以待。

 

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