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剧本杀会不会是下一个茅台?

张佳毅

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2个月前

by Jren

“下轮线索发布前,我先干一个。”

胡奕再次举起面前的金边酒杯:透明的液体,在黑金照壁的泛光下微晃,让人想起迪拜沙迦宫酒店的琉璃天穹。

他是2020年初从纽约回国的,疫情期间,托人找到了上海一家初创的私募基金实习。

让他有些意外的是,实习中的一项调研任务,竟然是玩剧本杀。

“酒本、情感本都有吧,一开始角色还有点转不过来。”

他表示,虽然在国外也有耳闻中国的剧本杀热,但不回国吧,还真感受不到这项桌游的风靡程度。

“打个比方,这有点像国外的马球比赛,表面上看是娱乐,其实是严肃的人情博弈。”

眼前这张桌,散摊着七八个剧本,一堆纸笔,和三瓶新旋开的飞天茅台。

—— 名酒加持的剧本杀,恐怕不再只是小年轻周末的修仙消遣了。

【 闭门练“剧” 】

去年年初,疫情突袭,各类线下实景娱乐业态备受打击,剧本杀也不例外。

虽然不少剧本杀“老司机”在家憋得慌,很多刚刚“被迫入坑”的小白却似乎捡到了便宜。

“嗯,就天天在家打本。” 伍婷是某互联网大厂的PM(产品经理),“线上的也凑合,反正先练个手熟呗。”

2016年,超S级综艺《明星大侦探》的全国热播,激发了全民对剧本杀的好奇,一定程度上带动了线上桌游app市场的高速发展。 相比于狼人杀、三国杀,剧本杀对角色扮演、语言说服、逻辑推理、沉浸体验都有更综合的高要求,从而又催生了线下实景剧本杀的新趋势。


伍婷经常使用的剧本杀app“我是谜”,在疫情最严重的几个月里,用户增长了5倍左右,突破800万大关,用户日均停留94分钟,服务器承载力一度受到挑战。

说回来,她之所以天天“勤练”剧本杀,主要是因为“怕掉队”。

19年刚到公司时,她一心忙需求规划、产品开发、沙盘测试,忽略了团队建设。

她麾下那一帮时髦的97后程序员,最近流行“一发王者一发车” (*打一局王者荣耀,然后开个本)。

王者她是OK的,手速快。但剧本杀太费脑子:不同风格的剧本之间没什么线性逻辑可循,开一次又要至少4、5小时,来不及赶回家哄娃睡觉。

然后她的“业务沟通”就频频遇阻。

团队平时午休时在茶水间聊的什么“这个角色有bug”、“那个本居然是个变格”,她都插不上嘴。

于是,疫情期间她开始“恶补”:一边在家带娃、一边线上打本。之后,她还会以“产品经理”的职业素养,对自己刚才的推凶逻辑进行缜密复盘、做思维导图,并规划Kanban,以便于下次和团队打本的时候显得熟练靠谱。

—— 这不是,和销售菜鸟偷摸练酒量一个意思???


【 杀“本”取信 】

其实,像伍婷这样对自己带本的“业务能力”存在焦虑的职人并不少。数据显示,截止2021年初,剧本杀玩家中18-29岁的人群占比将近八成,其中硬核、推理本最受年轻程序员欢迎。

另外,值得注意的是,年龄在三、四十岁左右的中青年玩家群体正在急速飙升。这部分群体的消费能力普遍比二十出头的小年轻高,职业多样性更广、对剧本杀体验的细节要求更高。

他们玩本的需求大不同:比如胡奕“陪酒”的那一车投资人,因为看好线下新娱乐赛道,又不确定其中深浅,所以干脆做个“田野调查”;又比如伍婷这样的IT中层,在部门里也算个小leader,却没法儿仅凭扎实的计算机专业功底“让团队认可自己的价值”。

其实早在5年前,“Larp and Leadership” (剧本杀与领导力)这个话题,就曾在英美国家被多次探讨。

在一个名为Geek Initiative (极客创行)的博客网站上,Tara Clapper 激动地分享了自己打本以来在个人领导力和职场社交力上的飞速成长:




- 记住,在阵营中保持忠诚是说服的关键!

- 学会战略性妥协,毕竟,你没法儿取悦所有人…

- 还有,比起做出一个坏决定,犹豫不决更糟糕!…

- 第一时间推理各角色诉求,第一时间建立战线联盟!


如果你读过一些市面上畅销的“领导力”训练书籍,一定不会对“团队忠诚”、“关键问题”、“有效决策”等专业术语陌生。在Tara的博客上,你可以清晰地看到这些原本抽象的概念,是如何在一场剧本杀的角色博弈中完整呈现的。

而初入职场,你又何尝不是“被下发了一个新角色的剧本玩家”呢?

你何尝不需要通过“私聊”,打听人事八卦、把摸内部的权力结构?又何尝不得具备充分的“共聊”口才,在团队会议、部门脑暴期间发表独到见解、获得更多社交信任?

取信,是一切长效合作的前提,也是领导力的命门。

中国人始终相信 “酒品即人品”,因此常将重要谈话摆到“酒桌”上。

但酒精毕竟对神经中枢起着抑制作用,大脑血管收缩,血流量减少,大脑皮层缺氧。很快,阶段性注意力涣散,记忆和判断力双下降。

这样的“人性测试”,最多能浅窥到一些合作方的潜意识和欲望,却很难将这些醉酒后的行为结论,迁移到日后与对方“清醒”的业务沟通中。若仅凭酒桌上的状态下判断,反而容易错失人才机遇。

而剧本杀妙就妙在,用“新杯装了旧酒” —— 给Ta一个异世界的全新角色,卸下Ta一层心理防备,鼓励Ta戴上新面具,继续演自己 —— 反而更能模拟出不同立场下,同一个人的真实选择、取舍优先级。

剧本杀的“深度人性还原”(而非曲解)属性,使这项桌游从同类桌游(狼人杀、三国杀)中脱颖而出,不被游戏的形式和题材所束缚,迸发出更旺盛的IP生命力。

【 金屋藏“角” 】

同为酒,有些是快消,有些却是艺术。

同样是贵州茅台,在超市就能买到的一瓶普通53度五星,和1958年、生产于“大跃进”时期的土陶茅,价格差距在十万以上。

如果做一个类比,将剧本杀行业的成长轨迹叠映到国产白酒的发展史上,我们估计还在“赤脚踩曲”、“无标生产”、“真伪难辨”的红色革命期。



所谓“酒香不怕巷子深”,剧本杀好不好,关键在口碑。

19年起,线下实体剧本杀店经历了又一轮暴涨。内容市场上,IP良莠不齐、发行鱼龙混杂,还未出台统一的管理条例,不时爆出店商在展会上为争抢一个优质剧本而“大打出手”的恶性竞争事件。

同时,随95后年轻人对“剧本创作”的情绪高涨,都想试着写本卖钱,给自己开辟一条新的生财之道,剧本内容行业的入门门槛正在降低,不少专业编剧出身的剧本杀创造者感到危机。据“黑探有品”数据统计,目前仅在其线上平台的创作就有5000左右,产出网络剧本3000+。

非专业人士大量入局,又造成“劣币驱逐良币”的负面影响,导致目前市场上严重的剧本同质化、情节俗套化。

“需求激增,供给鸡肋”,对下游店商而言,如何通过剧本魅力持续获客、长效留存,成为了日益严峻的运营问题。

“所以我们非常专注精量化运营,在剧本IP上求全求精,在玩家体验上只争第一”,小K说。

小K是沪上人气剧本杀品牌TakiPlay的华东区馆长。

从业四年,他看过太多剧本杀店开了又倒、倒了又开,始终不成气候。究其原因,主要还是因为没有打磨出一套可规模化的增长模式。即便抢到了本子,那种“夫妻老婆店”的运营方式,也难以“量产”优质的打本体验,形成不了好的口碑传播。

在这方面,小K认定“品牌打造才是王道”。

“TakiPlay追求的从来不是某一家店的爆红,而是从实景体验到认知定位上,整个品牌被大众认可。”

说起来,剧本杀行业虽涨势迅猛,但行业集中度低,长尾严重,正缺乏一个整合者,将产业上下游的IP资源聚合贯通、高效分发,打造稳定而优质的剧本杀“连锁服务”。换句话说,谁能通过模式创新,解决剧本杀体验的标准化、规模化难题,谁就有机会成为该行业龙头。

“你想啊,泡泡玛特是怎么占领潮玩市场百分之八的?—— 高SKU、高IP集邮。” 小K继续解释。

所谓IP集邮,就是通过高频购买原创IP,迅速衍生化设计、投入量产,并以“盲盒”这种带有“集邮成瘾性的创新售卖方式,迅速投向市场。加上高产量的SKU,比如情感本以“系列”、“续集”的方式滚动演绎,在内容上不光求新、还要求全,“让剧本菜单五彩缤纷”。

聊到这儿,笔者脑中突然冒出一排五颜六色的RIO鸡尾酒,总有一款适合自己。

“还有一条思路,就是知名IP的自由演绎。”

小K强调,这个“自由演绎”与普遍的IP衍生最大的区别,在于对原有角色、剧情、时空的充分释放。即,DM只控大章节的推进,把具体的情节、角色都开放给玩家临场发挥,既省内容创作成本、又站在IP流量的肩膀上,一举两得,体验还更深度。

比如,《庆余年》这个剧,是被市场检验过的好IP,绝对有做本的底子。但原剧本的情节大家都知道了,肯定不能照着玩儿,必须重加工。传统的加工方式,肯定是请专业的编剧改本子、写人物小传,创一些枝叶情节,但依然脱离不出原本的套路,改来改去还是一个本子。

所以,如果有办法“用一个知名IP,玩出一百种结局”,肯定是个运营杠杆。

“我们其实不叫剧本主持DM,都直接叫演员,就和玩家一样。”

小K还分享了一个他独特的“IP互娱进化论”:最初,我们只能被动地通过电视、电影“看”一个知名IP的固定演绎,此时我们仅是观众;而现在,剧本杀的发明,让普通观众有机会“进入”电影,成为一个“演员”。 但其实,IP在剧本杀中的能量目前被低估了,下一步,玩家通过“自由演绎”,在做演员的同时,也是自己这出好戏的导演,和编剧。

“以后剧本杀肯定会慢慢离艺术更近的, 像电影、戏剧那样,成为一种独立的IP载体。” 谈到剧本杀的未来,他有些激动。

毕竟,这条赛道上,还没出现一个泡泡玛特。

【 文化容器】

最后,茅台能成就一代“国酒”的关键,在于对母体文化的深度包容。

所谓“酒桌”,得先有酒,再有桌。

借“举杯”之名,一群天南地北本不熟识的人,可以同苦笑;觥筹交错之间,天文地理、国际政事、明星八卦无不可谈 —— 名酒的社交价值,在于以一种如沐春风的方式,完成一次多元身份共识。

一定程度上,剧本杀正在替代名酒桌的这层“身份共识”作用。

而如今,我们基本可以在一场剧本杀里,瞥见一张中华酒桌上的人生百态:一帮老邻居申诉自己绝不向拆迁队妥协的强烈意愿,围在一起想办法守住几代人的家业;一群被突然调集的便衣警员,秘密策划如何揪出凶手;一帮高中时代的密友,终于发现监视器里遗失的真心,放声痛哭,面巾纸抽空三包……

怪不得胡奕说,他打本结束后,常难以从角色的世界里抽离。

其死,Z世代的年轻人,对社交有更复杂的内生需求:一方面,移动互联网让他们在虚拟世界,以更多元的兴趣、更多维的触角,与更多人达成交流,似乎被全世界拥抱着;但另一方面,他们的实际生活变得更“宅”、更两点一线,像一座座孤岛。

这也是线下实景娱乐疯长的原因:太多人想同频情感、太多人想表达态度,但缺一个举杯的理由,缺一张热腾腾的酒桌。

所以,如何真正差异化、个性化、社交化打本体验,开创一张“Z世代身份认同”的文化酒桌,将会是下一阶段剧本杀品牌之间拉开差距的关键命题。

采访最后,小K透露,TakiPlay将在三月底新开一家“剧本艺术黑金馆”,重点打造受高阶玩家追捧的独家IP“黑金”本。听说馆内还藏有一个VIP玩家才有机会开启的“雕金暗柜”—— 满满一墙,都是收藏级名酒。

笔者好奇沪上名媛们“黑金走本”后的小红书维密秀。

【结语】

当然了, 剧本杀和茅台还是大不同的。

这个暗喻,更多是石门渐开时的抛砖引玉,旨在激发一些不同角度的思考,探一探新大陆上鲜为人知的犄角旮旯。

大家都在奔走相告“剧本杀2021起风了”这个大势,却只有用心、细心、耐心的创业者,才能捕捉到洞口冰柱渐融的“小趋势” 。

大趋势不过是探金仪,小趋势才是筛出金子的好簸箕。


*注:为保护被采访者隐私,文中“胡奕”、“伍婷”、“小K”均为化名。

*参考资料:

1. 报告:cbndata.com/report/2554

2. 36kr.com/p/110462096190

3. 茅台封神背后: new.qq.com/rain/a/20210

4. 163.com/dy/article/ECVN

5. zmkm8.com/article-13140

6. geekinitiative.com/lead

7. 36kr.com/p/103994695796

8. geekinitiative.com/lead

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