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估值近4000亿元,快手“短视频第一股”稳了?

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2个月前

编辑:Jhonny

不得不说,抖音短视频已经改变了中国数百万人的生活。

36岁的 Lin Yanqiong 15岁时离开了湖北省一个小村庄的家,到中国各地打工,从事过各种工作,包括护士、服务员和按摩师。

然而,当她观看了网红辛巴的一档直播节目后,她相对贫困的生活发生了改变。辛巴在她喜欢的短视频应用“快手”上单次直播就卖出了12.5亿元的产品。她感到很震惊。

她说道:“我原以为直播就是让美女们在镜头前唱歌、跳舞、甜言蜜语,然后收到粉丝的虚拟礼物。我没想到人们真的可以在快手上赚钱。”

她下定决心也要试一试,于是花了几千元参加在线培训,学习如何主持直播,如何制作好视频。然后,她开始上传一些简短的视频,在视频中就如何管理职业生涯给出一些建议。

在不到两个月的时间里,她就拥有了10万名粉丝,并很快开始为那些在她直播期间购买了价值 288 元的虚拟礼物的粉丝提供私人教程,教他们如何制作好视频。她说道:“ (多亏了快手) 像我这样的人也可以获得粉丝并指导他人。”

Lin 表示,在不到12个月的时间里,她通过快手赚了10多万元。

通过为数百万像 Lin 这样的普通人提供一个展现自我的平台,快手已经从一个在小公寓里开发的小视频应用成长为世界第二大短视频平台。它已经改变了中国人打发闲暇时间和与他人互动的方式,甚至连“老铁”(主播对粉丝的昵称) 也成了人们的日常用语。

快手上最受欢迎的视频内容往往是基于普通人的日常生活——在工作和家里——而不是在演播室。一个典型的例子就是一位被称为“快手爱迪生“的主播,他通过发布有关他发明的无用产品的搞笑视频,在快手上获得了超过 1000 万的粉丝。比如他发明的“地震应急吃面神器”,称使用这款“神器”在八级地震中也可以优雅地享用方便面。👇

来自中国吉林省白城的 Li Quangen 表示,他每天都看快手,并分享他作为建筑工人打井砌砖的生活视频。他在2020年发布了95个视频,大部分都是关于他工作的建筑工地和他喜欢吃的食物。40多岁的 Li Quangen 表示,他看快手是为了好玩,也是为了学习新东西。他说道:“我在快手上搜索信息,比如如何考取驾照。”他还补充说,他也会和志同道合的人交朋友。

He Baoguo 是上海一名30岁的出租车司机,来自中国甘肃省。他说,工作了一天之后,看快手是他放松的一种方式。他表示:“每个人不是在 (使用) 快手就是在抖音…我妈妈现在每天都在看快手,在上面买衣服,学习新东西。”

24岁的 Joycelyn Niu 是香港的一名金融专业人士,她表示自己每天晚上都会观看快手偶像“郭老师”的直播节目。“郭老师”是一名来自中国农村的女性,她直播自己的农村生活,并在该平台上获得了 480 万粉丝。Joycelyn 表示,看这个节目让她看到了与香港生活相距甚远的生活,她说道:“这对我来说总是很有新鲜感。

下月赴港 IPO,估值或近4000亿元人民币

背靠腾讯的快手计划下月在香港 IPO 上市,价格区间为每股 105 港元至 115 港元,如果不行使额外的绿鞋机制 (即在股票上市之日起30天内,对于发行4亿股以上的发行人及其主承销商,可根据强劲需求比预定规模多发15% (一般不超过15%) 的股票),可能募资高达 54 亿美元,这将是一年多来香港规模最大的 IPO

1月26日早间,快手在港交所发布全球发售的公告。公告显示,全球发售的发售股份数目为 3.65 亿股 (其中香港发售股份数目为 913.0 万股,国际发售股份数目为 3.56 亿股),最高发售价为每股 115 港元,股份代号1024。这将使快手先于抖音成为短视频第一股。

此次 IPO 预计将于本周五定价,股票将于2月5日开始交易。根据路孚提夫 (Refinitiv) 的数据,如果快手触发“绿鞋机制”,那么快手的 IPO 募资规模将升至 62 亿美元

如果将超额配售权计入在内 (即行使绿鞋机制),快手上市后估值将最高可达 617 亿美元(约合3997亿元人民币),这将使其比已经在纳斯达克上市的哔哩哔哩 (bilibili) 和线上流媒体网站爱奇艺更有价值。

据快手招股书显示,当前快手每天有 2.64 亿活跃用户,日活量不到其主要竞争对手抖音的一半 (抖音日活用户高达6亿)。尽管如此,很多分析人士认为快手是推动短视频在中国流行的先驱。

2018年12月,30多岁的快手低调创始人程一笑罕见地发表公开评论表示,快手适合大多数没有平台向世界展示自己才华和技能的人,他说道:“快手并不适合电影明星或大V,而是适合大多数普通人。”

但这种为普通人提供一个展示才华的平台模式,也给快手带来了一个挑战:如果它想吸引投资者的话,如何从一个收入相对不高的用户群体中赚钱并产生持续的利润

如何将近3亿日活跃用户转化为利润?

快手让用户上传和分享短视频,约三分之一的中国网民每天至少使用它一次,其与字节跳动旗下的抖音之间的竞争也不断加剧。

虽然快手这种包容性帮助快手在竞争激烈的行业吸引了一批忠实的在线粉丝,但一些分析师认为,这可能是快手营收增长缓慢的一个原因

快手公司于2020年7月表示,中国一线和二线城市的用户占其用户基础的45%,而一年前 (2019年) 这一比例为 30%。但这一增长伴随着巨额营销支出,这是其 2020 年上半年运营亏损的主要原因。该公司还与国内明星合作,这与其最初的愿景并不一致。

快手招股书显示,这家总部位于北京的公司于 2020 年前六个月净亏损人民币 680 亿元 (合 105.3 亿美元),大约每天亏损人民币3.73亿元。围绕用户增长的大量推广活动是造成快手在2020年亏损急剧扩大的主要原因

这意味着投资者们必须权衡该平台获取新用户的成本,以及该公司能够多快地建立一条长期盈利之路

市场咨询公司 China Skinny 董事总经理 Mark Tanner 表示:

“快手的许多新用户的 ARPU (平均每个用户为平台贡献的收入) 很低,甚至没有,这意味着 (增长新用户的) 成本不断上升,盈利能力非常低。而从历史上看,中国快速增长的科技公司在 IPO 之前,其用户获取一直是最重要目标,在上市时也将被考虑在内。”

根据中国网络广播服务协会于2020年10月份发布的一份报告显示,截至2020年6月底,我国短视频用户数量为 8.18 亿。抖音和快手是两大主导者,不过微信的短视频功能频道正在迅速赶上,正利用微信庞大的用户基础获得优势。

截至2020年8月,抖音在中国拥有 6 亿日活跃用户,但该公司尚未公布财务数据。据路透社于 2020 年 11 月的报道,字节跳动 (抖音母公司)2020 年在中国至少产生了 1800 亿元的广告收入,而抖音贡献了近60%

快手 (左) 和抖音 (右) 上面吸引用户阅读网络小说的短视频广

快手的联合创始人兼 CEO 宿华出生于1982年,毕业于清华大学。这家公司最初是在 2011 年作为一个制作 GIF 动画的工具而成立的,花了很多时间来建立自己的业务并进入市场。

根据快手的招股书,直播中的虚拟礼物——也即粉丝购买虚拟礼物用于打赏给他们喜欢的主播——贡献了快手早期几年的大部分收入,2017年占总营业额的 95.3%,2018年占 91.7%。

为了探索新的赚钱方式,快手于2018年8月开始电商直播——通过一些重要的 KOL 在该平台上销售商品。2020 年前11个月,快手电商直播的营业额 (GMV) 超过 3330 亿元,而 2019 年全年的 GMV 为 600 亿元,2018年的 GMV 微不足道。展望未来,快手将更加重视电子商务直播

然而,一些分析人士批评这种直播模式过度依赖网红

比如,30岁的网红偶像辛巴曾被称为“快手一哥”,他曾经在一场直播节目中卖出了总价值达 12.5 亿元的产品,这彰显出他将粉丝变成买家的能力。到2019年,他在快手的 GMV 占到快手电商直播总 GMV 的五分之一。

然而,去年年底,广州市场监督部门发现辛巴在直播中宣传的中国美食“燕窝”,实际上只是糖和水,他因此被罚款90万元,快手也禁止辛巴直播60天。

图片

快手主播辛巴此前在直播间带货燕窝的直播截图

辛巴对此向公众道歉,并给予消费者3倍于购买金额的赔偿。但是上个月网上出现了一段视频,视频显示消费者团体在他的办公室前就丑闻和相关问题进行抗议,现在还不能确定这位网红能否赢回公众的信任。

研究公司艾媒咨询 (iiMedia) CEO 张毅表示:“辛巴事件对快手来说是一个很大的打击,不仅是暂停期间的销售损失,也损害了其作为购物平台的声誉。”

截至2020年6月底,快手的日活用户增长至 2.58 亿,但这种增长伴随着营销成本的增加——比如,快手是2020年1月中国春晚的独家“红包”合作伙伴,期间该应用发放了 10 亿元的数字红包。

张毅表示,艾媒咨询对中国城市的研究发现,快手的用户忠诚度只有 20%,而拥有 6 亿日活跃用户的竞争对手抖音的用户忠诚度则高达近 80%。他说道:

“这意味着‘输血’没有实现良性循环,可能会带来很大的麻烦。以滴滴出行为例,至少它在烧钱之后获得了市场份额。如果你的动脉被切断了,而你又不能止血,输血也救不了你。”

这一案例突显出,依赖变化无常的名人影响力 (以及通过大量推广活动来增长用户的激进烧钱战略) 的商业模式存在风险。这也令分析师们之间产生了分歧。

互联网行业评论员、北京速途研究院 (Sootoo Institute) 前负责人 Zhang Dingding 表示,快手并不急于从电商业务中赚钱,因为它“想先建立生态系统”,当下阶段是“把利润留给供应链上的其他人”。

虽然快手和抖音有一些用户重叠,但它们的受众类型却截然不同。

典型的抖音用户是生活在中国一线城市的80后、90后、高中以上学历的消费者。相比之下,中国网络广播服务协会最近发布的一份报告显示,快手用户的典型代表是居住在中国小镇上的2000年后出生、仅受过初中教育的青少年

市场研究公司 China Skinny 的常务董事 MarkTanner 表示,快手最大的机会是进一步渗透到尚未被大型短视频和电子商务平台选中的中国较小城市。但他表示,这可能会很困难,因为这一领域“最具挑战性,难以产生更高的 (营收)”。

知名奢侈品和时尚行业营销方案供应商 Launchmetrics 的亚太地区市场副总裁 Elijah Whaley 表示:“我们观察的数据仍然表明,快手用户通常都是在低线城市……我们没有看到大型时尚、奢侈品和美容行业的主要意见领袖转向快手。”

上海券商东方证券 (Orient Securities) 的分析师在一份研究报告中写道,快手不仅是人们娱乐的平台,而且越来越成为中国小城镇人们购物的地方。该报告指出,虽然 70% 的快手用户年龄在 30 岁以下,但在快手上实际购物的用户中,有一半年龄在 30 岁以上

一些分析人士也表示,快手在低线城市发展其核心用户基础的成功,从长远来看可能是该平台的一线希望,因为截至目前,中国低线城市的用户尚未被大型科技企业和电商公司大量挖掘。

就电子商务而言,中国小城市和农村用户对于快手来说可能是一笔巨大资产,拼多多成功地遵循了这一战略。彭博情报 (Bloomberg Intelligence)分析师 Vey-Sern Ling 表示,这可能被证明是“一种优势,而非障碍”。

此外,为了保护消费者,中国政府加强了对直播和在线内容的审查,监管是另一个潜在问题。例如,中央政府已经发布了要求直播平台对供应商销售的产品质量负责的规定

快手在招股说明书中也表示,更严格的监管要求可能会限制其业务,投资者也需将此风险考虑在内。

 

参考:

https://www.scmp.com/tech/big-tech/article/3119151/kuaishou-has-changed-daily-lives-many-chinese-people-will-short-video

https://www.scmp.com/tech/enterprises/article/3117572/ipo-prospect-kuaishou-has-big-issue-how-bag-profit-300-million-who

https://edition.cnn.com/2021/01/25/tech/kuaishou-hong-kong-ipo-intl-hnk/index.htm

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